Strategi Pemasaran Pepsodent

Sofyan Arif

Friday, February 15, 2013

Bagikan :

Tweet

PEPSODENT

Gambaran Perusahaan

            Pepsodent adalah pasta gigi yang paling terkenal dan tertua di Indonesia, sejak awal keberadaannya selalu memberikan lebih dari sekedar kemanjuran dasar. Pepsodent adalah pasta gigi pertama di Indonesia yang kembali meluncurkan pasta gigi berflorida pada tahun 1980-an dan satu-satunya pasta gigi di Indonesia yang secara aktif mendidik dan mempromosikan kebiasaan menyikat gigi secara benar melalui program sekolah dan layanan pemeriksaan gigi gratis. Sejak itu Pepsodent telah melengkapi jajaran produknya mulai dari pembersihan dasar hingga pasta gigi dengan manfaat lengkap.

            Pepsodent telah menjadi market leader dan menguasai pangsa pasar untuk produk pasta gigi. Saat ini produk Pepsodent memiliki bermacam – macam varian yaitu klasik, herbal, whitening, complete care dan anak – anak. Selama brand mix-nya kuat akses ke konsumen menjadi makin mudah. banyak masyarakat Indonesia yang belum mengerti cara menyikat gigi dengan benar. Di situlah Pepsodent menangkap peluang untuk menyosialisasi sekaligus memberi pengetahuan mengenai kesehatan gigi. Tujuannya, meningkatkan kesehatan gigi dan mulut bangsa Indonesia.

            Pada tahun 2006, Pepsodent telah meluncurkan dan meluncurkan kembali varian lengkap Pepsodent Barunya:

1.    Pepsodent Complete 12, yang menawarkan manfaat yang lengkap dengan harga terjangkau. Menawarkan manfaat yang lebih banyak kepada para konsumennya sebagai bagian dari upayanya untuk mencapai misinya.

2.    Pepsodent Sensitive, yang menawarkan bahan aktif yang menembus gigi untuk membebaskan rasa sakit akibat syaraf yang sensitif di dalam gigi dan gusi.

3.    Pepsodent Fighter Toothbrush. Dengan semua inovasi baru ini, Pepsodent mencakup seluruh jangkauan perawatan kesehatan mulut para konsumennya.

Segmenting

            Proses segmentasi berbeda dari positioning pasar (menerapkan strategi bauran pemasaran yang tepat untuk setiap segmen). Tujuannya adalah untuk mengidentifikasi kelompok pelanggan yang sama dan pelanggan potensial, untuk memprioritaskan kelompok, untuk memahami perilaku mereka dan untuk merespon strategi pemasaran yang tepat dalam memenuhi preferensi yang berbeda dari setiap segmen yang dipilih. Peningkatan segmentasi dapat menyebabkan efektivitas pemasaran meningkat secara signifikan. Segmentasi pasar mengacu pada proses pembentukan kelompok kecil dalam pasar yang besar, sehingga dapat menentukan konsumen mana yang memiliki keinginan dan kebutuhan yang sama.

            Segmenting pada Pepsodent sudah sangat luas. Sehingga dengan begitu nama Pepsodent dapat menjadi pilihan pertama yang melintas dibenak hampir seluruh masyarakat Indonesia. Target pasar produk Pepsodent ini adalah konsumen semua usia, baik mulai anak-anak sampai dewasa. Pepsodent mengelompokkan produknya berdasarkan usia. Untuk anak-anak disesuaikan dengan rasa yang biasanya disukai oleh anak-anak dan mengandung mint yang lebih sedikit. Untuk produk anak-anak antara lain: Kids, Gigi Susu Strawberry, dan Gigi Susu Orange. Untuk dewasa antara lain: Complete 12, Complete Care, Herbal, Sensitive, Whitening, White, Dan Pepsodent White Now. Untuk dewasa setiap jenis produk memiliki fungsi yang berbeda-beda ini menunjukkan bahwa Pepsodent ingin memenuhi kebutuhan konsumen di setiap masalah gigi yang berbeda-beda. Pepsodent juga dapat digunakan untuk semua jenis kelamin.

            Pepsodent memasarkan produknya melalui media elektronik dan media cetak yang menarik, dengan media elektronik yaitu melalui media periklanan. Pepsodent juga memasarkan produknya melalui media-media cetak seperti melalui bilboard atau majalah. selain itu Pepsodent juga memperkenalkan produknya melalui event-event yang mereka buat, salah satu contohnya yaitu  SENYUM PEPSODENT, melalui event ini Pepsodent memperkenalkan produknya secara langsung dengan memberikan pengetahuan tentang manfaat bersikat gigi, cara sikat gigi dengan benar. Melalui event ini lah Pepsodent dapat merebut hati masyarakat agar masyarakat menggunakan produknya, dengan event ini juga Pepsodent mengenalkan produknya agar lebih dikenal di masyarakat dan di pasaran, melalui event ini juga Pepsodent memberikan sikat gigi dan pasta gigi gratis kepada para pesertanya, ini juga salah satu cara untuk merebut hati masyarakat.

Targeting

            Targeting adalah persoalan bagaimana memilih, menyeleksi, dan menjangkau pasar. Targeting atau menetapkan target pasar merupakan tahap selanjutnya dari analisis segmentasi. Produk dari targeting adalah target market (pasar sasaran), yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran. Kadang-kadang targeting juga disebut selecting karena marketer harus menyeleksi. Targeting merupakan proses mengevaluasi segmen pasar dan memusatkan upaya pemasaran pada negara, kawasan atau kelompok orang yang memiliki potensi signifikan untuk beraksi secara positif terhadap stimulus pemasaran dari perusahaan. Proses targeting mencerminkan kenyataan bahwa perusahaan harus mengidentifikasi pelanggan yang dapat diakses dan dilayani secara efektif dan efisien.

            Targeting pada Pepsodent adalah dua digit angka pertumbuhan meskipun timbul persaingan ketat di kategori utama. Home dan Personal Care secara keseluruhan tumbuh 11,2%. Kategori produk kami termasuk sukses dalam penjualannya. Marjin laba usaha masih memuaskan yang mencapai 20,3% dari penjualan. Pada dasarnya laba bersih sedikit dibawah tahun-tahun sebelumnya disebabkan oleh marjin yang lebih rendah dan adanya selisih nilai tukar mata uang asing (keuntungan Rp 8 miliar di tahun 2005 dan Rp 34 miliar di tahun 2004 dengan pergerakan sebesar Rp 26 miliar). Tahun 2012 laba per saham mencapai Rp 189 per saham.

            Pepsodent memiliki komitmen untuk terus menerus mengadakan perbaikan dalam pengelolaan dampak lingkungan dan mendukung sasaran jangka panjang untuk mengembangkan suatu bisnis yang berdaya tahan. Pepsodent akan bekerja sama dalam kemitraan dengan pihak lain untuk menggalakkan kepedulian lingkungan, meningkatkan pemahaman akan masalah lingkungan dan menyebarluaskan budaya karya yang baik. Pepsodent tidak menerima ataupun memberi, entah secara langsung dan tidak langsung, suapan atau keuntungan lainnya yang tidak pantas demi keuntungan bisnis atau finansial. Tidak satu pun karyawan kami yang boleh menawarkan, memberi ataupun menerima hadiah atau pembayaran yang merupakan, atau dapat diartikan sebagai sarana suap. Setiap tuntutan, atau penawaran suap harus ditolak langsung dan dilaporkan kepada manajemen. Catatan akuntansi dan dokumen pendukungnya harus secara tepat menjelaskan dan mencerminkan kondisi transaksinya. Tidak ada transaksi dana atau aset yang disembunyikan atau tidakdicatat. Semuanya akan dicatat serta dibukukan.

Positioning

            Salah satu brand yang berhasil mengakar kuat dan sudah lama di Indonesia adalah produk pasta gigi Pepsodent. Perjalanan panjang Pepsodent menunjukkan semakin kuatnya brand ini. Berbagai upaya yang telah dilaksanakan Unilever berbuah manis. Pepsodent pada awal launching melaksanakan positioning pada gigi lebih putih dan sehat yang selanjutnya disempurnakan sebagai perawatan gigi.

            Positioning adalah suatu usaha melekatkan persepsi atas suatu produk pada sekelompok pasar atau segmen tertentu agar produk itu mampu dianggap lebih dan cocok dengan keinginan dan kebutuhan segment tersebut, semua dalam rangka membangun persepsi positif. Sehingga pada segmen yang berbeda memerlukan strategi positioning yang berbeda, atau dengan memperluas, memperbaiki, menambah atas strategi positioning yang telah ada. Strategi positioning sebagai dasar dari strategi pemasaran dan menjadi dasar yang populer dari pengembangan strategi kreatif. Gagasan umum dari positioning adalah menempatkan sebuah produk untuk mendapatkan posisi yang baik dalam benak konsumen. Merek yang telah memiliki posisi mapan dalam benak akan menjadi faktor pengaruh yang kuat pada saat konsumen memerlukan solusi.

            Pepsodent yang dulu juga membangun positioning statement “Gigi Putih” saat ini telah berhasil melakukan repositioning dengan “Perlindungan Gusi” dan “Perlindungan Gigi Berlubang”. Perubahan ini bukan semata-mata kata-kata yang diubah, namun produsen telah memikirkan perubahan kuantitatif target pasar dan segmen pasar yang dibidik, tentu ketika seseorang mencapai usia tua dengan gigi berlubang sangatlah tidak nyaman, sehingga Pepsodent menjadi jawabannya.

Diferentiation

            Diferensiasi ada untuk menciptakan sebuah perbedaan yang bertujuan memberikan nilai lebih kepada para konsumen. Dengan begitu sebuah produk akan lebih mudah dikenali dan memberikan daya tarik tersendiri bagi para konsumen. Sehingga mereka lebih memilih produk kita, dibandingkan produk lainnya yang ada dipasaran. Dengan diferensiasi produk membuat bagaimana perusahaan dapat menciptakan produk unik yang memberikan tingkat keuntungan di atas rata-rata yang mampu diraih oleh industri melalui kombinasi manusia, lingkungan dan proses.

            Keuntungan yang akan diperoleh para pelaku pasar dari strategi diferensiasi produk:

1.      Produk lebih mudah diingat para konsumen

2.      Produk lebih unggul dibandingkan dengan produk lainya. Karena dengan produk yang unggul akan memudahkannya dalam membangun loyalitas konsumen.

3.      Harga jual produk lebih tinggi. Sebuah produk yang memiliki keunikan khusus, biasanya akan diburu konsumen dengan harga berapapun.

4.      Mengatasi masalah kejenuhan pasar adanya diferensiasi produk dapat membantu para pelaku pasar ketika konsumen sudah mulai jenuh dengan produk yang biasa ditawarkannya

5.      Membantu terciptanya image produk

Pada produk Pepsoden diferensiasi yang utama adalah :

·         Pepsodent adalah merek terkemuka di sebagian besar negara Asia dengan Indonesia dan India sebagai pasar terbesar.

·         Pada tahun 2005 Pepsodent merupakan satu-satunya merek pasta gigi yang diakui oleh FDI, Federasi Gigi Dunia, di samping asosiasi dokter gigi di dalam negeri

·         Pepsoden anak ikut bersaing dalam produk Pasta gigi anak

·         Pepsodent, mengunakan diferensiasi kontent dalam meluncukan varian baru pasta gigi  dari Triple action sampai Herbal Cooling dan juga Pepsodent mengeluarkan sikat gigi yang inovatif. fokus diferensiasi Pepsodent pada konten yaitu bagaimana menghasilkan produk inovatif yang terdepan.

Communication Mix

Metode advertising/periklanan dalam proses mengkomunkasikan produk Pepsodent ke konsumen juga sangat signifikan. Jika kita nonton TV, maka pepsodent akan familiar dengan kebiasaan menyikat gigi turun-temurun. Mulai anak-anak, gadis, berankak menjadi ibu dan menjadi nenek-nenek. Merode lain adalah melakukan perikalanan yang melakukan kebiasaan menyikat gigi sebelum tidur.

Konsep sales promotion yang digunakan oleh Pepsodent untuk mempengaruhi kosumennya adalah menggukan bahasa promosi tentang pengetahuan yang mendalam mengenai produk Pepsodent. Penerapan strategi komunikasi dan promosi yang menarik ini akan mendorong konsumen untuk menggunakan Pepsodent. Promosi dan komunikasi yang menarik tentunya Pepsodent akan meningkatkan brand awareness merek tersebut. Brand loyality pun selalu diawali dari brand awareness yang baik yang akan membawa seseorang pada tahap “mencoba produk”. Setelah konsumen percaya bahwa produk yang digunakan sesuai dengan kebutuhannya maka akan tercipta “repeat purchase” dengan memberikan lebih dari yang diharapakan, repeat purchase akan berubah menjadi loyality. disamping itu Pepsodent juga selalu memformulasikan brand activationyang tepat untuk menjawab tantangan dan kebutuhan disetiap level.

Event yang dilakukan oleh Pepsodent juga cukup gencar, beberapa kegiatan kampanye below the line. Pepsodent yang akrab terdengar di sekolah dengan metode pemeriksaan gigi gratis. Aktifitas nyata program ini adalah menyikat gigi bersama yang dilakukan oleh anak-anak Sekolah Dasar. Program ini juga telah menjangkau 3,2 juta anak berusia dibawah 12 tahun.

Public relation yang diluncurkan oleh Pepsodent melakukan hubungan baik dengan para konsumennya dengan cara memberikan kualitas prima untuk produk Pepsodent. Hal lain sepertiDirect marketing adalah Penggunaan teknologi internet. Penggunaan teknologi ini  juga menjadiconcern dalam strategi pemasaran yang dilakukan oleh Pepsodent. Internet dan mobile merupakan media yang memiliki potensi untuk dikembangkan dalam rangka strategi pemasarannya.

Target Audience

Pepsodent yang diluncurkan sejak tahun 1951 memposisikan diri sebagai produk kesehatan gigi dan mulut. Segmen yang dituju berasal dari kalangan dewasa hingga anak-anak. Harganya relatif bisa terjangkau. Pada tahun 2009 Pepsodent menargetkan pertumbuhan yang positif dengan melakukan beragam aktifitas komunikasi dan promosi menarik. Pepsodent juga mengembangkan website yang memberikan informasi tentang produk dan kegiatan yang dilakukan oleh Pepsodent. Tidak hanya itu tetapi website Pepsodent juga berkerja sama dengan situs-situs lain yang berhubungan dengan kesehatan gigi dan mulut.

Evaluasi atas Media Utama

Pelaksanaan pesan sangat menentukan dalam produk yang sangat mirip, dalam beriklan melalui media televisi Pepsodent  menyiapkan pernyataan berupa  strategy yang menggambarkan tujuan, isi, dukungan dan nada dari iklan yang diinginkan. Semua pesan dapat disajikan dalam gaya pelaksanaan yang berbeda, yakni penggambaran kebiasaaan menyikat gigi yang turun temurun, mulai sejak masih anak gadis, kemudian beranjak menjadi ibu, dan akhirnya menjadi nenek-nenek. Dalam hal ini Pepsodent menerapkan semua jenis advertising objective berasal dari target pasar, market positioning dan bauran pemasaran. Pepsodent menerapkan ke empat jenis advertising objective  secara bersamaan melalui 3 media utamanya yaitu, televisi, program below the line dimana Pepsodent melakukan program sekolah Pepsodent dan pemeriksan gigi gratis, program menyikat gigi yang dilakukan anak-anak SD telah menjangkau 3,2 juta anak, dan media yang terakhir adalah media website Pepsodent: Kegiatan periklanan pada ketiga media mencakup klasifikasi advertising objectif yaitu:

ü  Informative advertising untuk  menciptakan awareness (new products, features, price dan services ); melalui produk-produk variannya Pepsodent merasa perlu terus menginformasikan untukmenciptakan awareness target marketnya.

ü  Persuasive advertising untuk menciptakan liking, preference, conviction, and purchase. Kadang gunakan comparative adv,  (dalam iklan dimunculkan perbandingan kekuatan gigi jika menggunakan Pepsodent).

ü  Reminder advertising  untuk menstimulir repeat purchase.

ü  Reinforcement advertising untuk meyakinkan  bahwa pilihannya benar.

Mengevaluasi Efektivitas Periklanan

Pepsodent melakukan evalusai perikalanannya dengan meneliti dua efek iklan, yaitu efek komunikasi (communication effect) dan efek penjualan (sales effect). Penelitian pada efek komunikasi dilakukan dengan metode pemeringkatan langsung (direct rating method), yaitu metode yang menanyakan konsumen untuk memeringkat iklan yang dipasang. Rating digunakan untuk mengevaluasi perhatian terhadap iklan, pembacaan iklan, pengertian, pengaruh dan kekuatan tingkah laku. Semakin tinggi rating biasanya semakin efektif iklan tersebut. Pepsodent telah membuktikan efektifitas iklan mereka yang tergambar dari hasil yang dikeluarkan oleh TBI, dimana peringkat iklan pasta gigi mencapai 74,5%, dengan top of mind 74,2%, last usage 74,5% dan future intention 74.9%

Penelitian Efek Penjualan, efek penjualan iklan biasanya lebih sukar diukur dibandingkan dengan efek komunikasi. Penjualan dipengaruhi banyak faktor disamping periklanan, seperti ciri produk, harga, ketersediaan dan kegiatan pesaing. Semakin sedikit atau semakin dapat dikendalikan faktor-faktor tersebut, semakin mudah untuk mengukur efek iklan terhadap penjualan. Efek penjualan paling mudah diukur pada situasi pemasaran langsung dan paling sukar diukur pada iklan untuk membangun citra brand atau perusahaan.

REFERENSI

Chairunnisa. 2011. Segmentasi, Targeting, Positioning dan Differensiasi.http://chaisachairunnisa.blogspot.com

Ervina. 2012. STP (Segmenting, Targeting, Positioning) Pada Produk Pepsodent. http://blog.ub.ac.id

www.unilever.co.id

Tag : Kuliah, Manajemen Pemasaran