Praktik strategi pertumbuhan bisnis perhotelan Oleh perusahaan-perusahaan besar

Sofyan Arif

Wednesday, September 2, 2015

Bagikan :

Tweet

PRAKTIK STRATEGI PERTUMBUHAN BISNIS PERHOTELAN

OLEH PERUSAHAAN-PERUSAHAAN BESAR

(The Growth Strategies of Hotel Chains –

Best Business Practices by Leading Companies )

By Onofore Martorell Cunill, PhD

Review

A.        PENDAHULUAN

Pertumbuhan yang dinamis dari industri perhotelan di dunia telah menjadi tajuk utama pada pembangunan industri pariwisata dalam 25 tahun terakhir. Perusahaan perhotelan besar seperti Hilton, Hyatt, Accor, dan Sol Meh’a menjadi menjadi nama yang tidak asing lagi bagi para pelancong maupun masyarakat konsumen yang lebih luas. Terlebih, banyak investor besar tertarik menanamkan saham pada bidang ini, sementara itu setiap Negara berlomba-lomba mempromosikan aset wisatanya. Tidak sedikit Negara yang mengandalkan sektor pariwisata untuk mendongkrak devisa Negara.  Pada tahun 1998, hampir 7,6 juta pekerjaan di Amerika secara langsung berhubungan dengan industri pariwisata dan perhotelan. Selama dekade 1990, industri tersebut tumbuh 27,7%, dan diperkirakan akan terus tumbuh dalam beberapa tahun ke depan. Tentunya dalam membangun sebuah bisnis diperlukan strategi yang mantap dan berkelanjutan.

Strategi berasal dari kata strategos yang dahulu dipakai dalam konteks penyebutan jabatan khusus di ketentaraan. Kemudian istilah tersebut berkembang menjadi “kecakapan umum” , atau kecerdasan psikologis dan karakter, Alexader Agung (330 SM) menggunakan istilah strategi dalam peperangan, yakni cara dalam mengatasi musuh, yang kemudian diterapkan dalam sistem pemerintahan. Perkembangan istilah ini pada tahun 1993 diartikan sebagai pola, posisi, dan perspektif (Mintsberg&Quinn, 1993). Dalam dunia manajemen, “strategi” merupakan pola atau rencana yang merangkum tujuan utama dan kebijakan organisasi, juga membuat serangkaian tindakan yang logis untuk diterapkan di organisasi. Strategi yang disusun dengan baik memudahkan sistemisasi dan alokasi daripada sumberdaya yang dimiliki organisasi, dan mengelola kekuatan dan kelemahan organisasi untuk meraih kesuksesan, keberlanjutan,  situasi khusus dan juga mengantisipasi potensi perubahan konstekstual dan tindakan tidak terlihat yang dilakukan oleh penyelidik dari perusahaan pesaing. Walaupun setiap strategi untuk setiap situasi berbeda, terdapat beberapa kriteria umum untuk membuat strategi yang baik, yakni pendekatan yang jelas, efek memotivasi, hubungan internal, kesesuaian konteks, ketersediaan sumberdaya yang diperlukan, derajad resiko, hubungan dengan manajer utama, kerangka waktu yang tepat, dan pelaksanaan. Selanjutnya, dengan menilik strategi efektif dari skenario bisnis, kita dapat mengambil kesimpulan bahwa strategi yang efektif harus memasukkan beberapa hal mendasar seperti :

Ø  Tujuan yang jelas dan tegas

Ø  Kemampuan mengambil inisiatif

Ø  Konsentrasi

Ø  Fleksibilitas

Ø  Kepemimpinan yang terkoordinasi dan berkomitmen

Ø  Keamanan, jaminan, dan hal yang baru

B.        RUMUSAN MASALAH

Terkait dengan peluang yang cukup menjanjikan dari bisnis perhotelan, kita sebagai perencana bisnis harus memiliki pengetahuan tentang bagaimana cara menyusun strategi yang baik dalam pengelolaan bisnis di bidang perhotelan, yang sekaligus menjadi perumusan masalah, yakni :

1.    Teori apa saja yang mendasari pertumbuhan strategi bisnis pada sektor perhotelan?

2.    Bagaimanakah proyeksi prospek strategi  perkembangan bisnis perhotelan di masa mendatang?

C.        TUJUAN

1.    Mengetahui teori apa saja yang mendasari perumbuhan strategi bisnis pada industri perhotelan.

2.    Mengetahui proyeksi prospek perkembangan bisnis perhotelan di masa mendatang.

D.        PEMBAHASAN

Aspek penting untuk menunjang pemikiran dalam analisis dalam strategi kompetitif bisnis adalah dengan penilaian industri perhotelan. Terkait hal tersebut, pimpinan perusahaan harus mampu mengidentifikasi aktifitas apa yang dapat mempengaruhi perusahaan dan agar dapat mengatasi beberapa usulan strategi kompetitif yakni : cost leadership, differentiation, dan market niche strategies. Keputusan untuk menumbuhkan perusahaan berkaitan dengan strategi bisnisnya, dan mempengaruhi perusahaan secara keseluruhan sebagaimana pendefinisian ulang bidang atau aktifitas perusahaan. Sebagai hasilnya, ekspansi hampir menjadi sebuah keharusan dalam bisnis pada dinamika ekonomi modern. Dengan demikian, apabila pimpinan perusahaan memutuskan untuk ekspansi, langkah selanjutnya yakni menganalisa semua kemungkinan peluang pembangunan, yang mana hal tersebut harus mempertimbangkan kemanakah arah ekspansi mereka, agar mudah untuk menentukan ekspansi yang akan dilakukan. Ini berarti perusahaan harus menetapkan dua alternatif yang mungkin untuk dilakukan : spesifikasi, ataukah diversifikasi.

Sebuah perusahaan yang terintegrasi penuh secara vertikal adalah salah satu ciri strategi yang aktifitasnya melingkupi seluruh rangkaian proses produksi untuk beberapa macam tipe barang yang

Hotel

berasal dari bahan baku hingga pengiriman barang jadi ke konsumen. Mengetahui faktor apa saja yang mempengaruhi pimpinan perusahaan untuk memilih tipe strategi dalam pengembangan perusahaan akan sangat penting. Hal lain yang tak kalah penting yakni melihat bagaimana catatan keuntungan integrasi vertikal, yang memperlihatkan ukuran yang timpang antara perusahaan besar dengan perusahaan kecil. Konsekuensinya, pemilik hotel-hotel besar di dunia memilih strategi yang general, tidak menunjukkan variasi.  Pada beberapa kasus bahkan mereka memilih strategi yang bertoak belakang.

Integrasi horizontal terjadi ketika beberapa perusahaan, kesemuanya termasuk dalam level yang sama termasuk dalam kompetisi untuk memenangkan derajat tertinggi dalam konsentrasi atau bidang industri tersebut. Analisa yang hati-hati diperlukan dalam memetakan faktor yang mempengaruhi derajat integrasi horizontal dan pertumbuhan fenomena ini, pada beberapa peluang perdagangan bisnis perhotelan, selama lima puluh tahun terakhir, organisasi tunggal umumnya mengelola beberapa buah hotel. Maka untuk dapat mempelajari manajemen yang diterapkan organisasi besar tersebut, kita dapat mempelajari portofolio 10 perusahaan besar di bidang perhotelan sebagai sampel yang representatif.

Integrasi diagonal dapat dikatakan terjadi ketika perusahaan bersama dengan kegiatan yang berkaitan memasuki kompetisi dengan tujuan memangkas pembiayaan dan membangun hubungan lebih dekat dengan konsumen. Batu loncatan dalam strategi ini yakni sektor ekonomi, perbaikan dan penambahan sistem, dan sinergi. Industri perhotelan tidak banyak yang menunjukkan tendensi secara besar-besaran dalam mengadaptasikan strategi diagonal. Salah satu contohnya adalah Grubanges, sebuah perusahaan perhotelan yang melingkupi produksi hotel secara menyeluruh dari keuangan hingga pembangunan manajemen hotel, dibangun sebagai hasil usaha patungan dalam rangkaian industri perhotelan, termasuk di dalam sistemnya yakni Barcelo Hotel&Resort, Argentaria Bank, dan pemborong Fomento de Construction y Constrates.

Penggabungan dan penambahan yang dialami oleh industri perhotelan internasional merupakan akibat dari industri pariwisata yang secara radikal mengubah skenario kompetitif dalam industri perhotelan. Kita dapat menganalisa isu penggabungan dan penambahan dari konsep dasar sudut pandangnya. (lihat pada teori penggabungan dan penambahan, pertumbuhan internal vs eksternal, dan pro kontra dua buah strategi) dan dari sudut pandang para praktisi.

Perserikatan atau kerjasama dapat didefinisikan sebagai persetujuan antara dua atau lebih perusahaan, yang mana pemiliknya memutuskan untuk menggabungkan setidaknya beberapa aktifitas dalam perusahaannya dengan tujuan meraih tujuan tertentu. Pada dekade silam, sejumlah strategi tumbuh mengikuti garis kurva eksponensial. Inilah mengapa fenomena bisnis ini harus ditelaah lebih mendalam. Lebih spesifiknya, kita harus mengetahui kemungkinan motif, proses, dan bentuk dari persekutuan. Sebagi contoh kita dapat melihat persekutuan atau kerjasama yang dilakukan oleh Hilton Hotels Corporation and Hilton International, dua perusahaan berbeda dengan pemilik yang juga berbeda.

Franchising merupakan bentuk kerjasama antar perusahaan dimana satu perusahaan bertindak sebagai franchiser, yaitu pihak yang menjamin perusahaan lain yang bernaung dibawah merek dagangnya atau disebut sebagai franchisees. Franchisees memiliki hak untuk mengkomersilkan beberapa tipe produk dan atau jasa yang ditukar dengan sejumlah kompensasi finansial. Pada industri perhotelan, terdapat beberapa tipe pembayaran dalam franchising, yakni initial fee, yearly fees, marketing fees, dan reservation fee. Dalam sistem franchise, hotel yang tersebar di seluruh dunia melakukan perjanjian antara manajemen perusahaan dengan pemilik perusahaan hotel, di bawah sepengetahuan komisaris pendiri yang menjalankan dan mengelola bisnis hotel. Pemilik tidak perlu membuat keputusan terkait pengelolaan, namun dia memiliki tanggung jawab dalam menyediakan kebutuhan modal dan memenuhi pembayaran biaya dan hutang. Perusahaan pengelola menerima upah untuk pelayanannya, dan umumnya pemilik menerima keuntungan sisa setelah semua biaya sudah terpenuhi. Hal ini merupakan sektor dimana kontrak manajemen memainkan peran kunci dalam industri perhotelan. Kontrak merupakan kombinasi dari biaya dasar dengan biaya insentif.

Sewa kontrak didefinisikan sebagai perjanjian untuk menyewa hotel untuk beberapa periode waktu. Biasanya pihak penyewa merupakan grup perusahaan perhotelan, maka sewa kontrak cenderung dilakukan untuk melibatkan penyewa dalam mendapatkan kesan dan proses produksi. Tipe sistem pembayaran dengan cara sewa kontrak terdiri dari : jumlah ketetapan tahunan yang saldonya ditetapkan dengan CPI (Consumer Price Index) yakni presentase pendapatan, presentase aliran dana(cash flow), atau salah satu diantara kedua pembiayaan tersebut yang dikombinasikan dengan jumlah total. Kepemilikan terdiri dari keseluruhan atau sebagian penerimaan hotel. Memberikan sejumlah besar uang yang dibutuhkan untuk penerapan strategi ini merupakan hal yang paling lamban, sedikit keuntungan, dan merupakan strategi pertumbuhan yang paling riskan.

Branding terdiri dari penelitian nama terhadap merek dagang, pembangunan, dan implementasi. Satu dari tujuan utamanya adalah untuk memposisikan produk tertentu dan menciptakan rasa loyalitas pelanggan. Selayaknya, branding merupakan strategi dari bagian besar yang penting.  Dalam industri perhotelan, branding sudah dikembangkan sejak dahulu dalam kurun waktu yang lama. Antara dekade 1950-1960, membangun nama tunggal bagi merek dagang adalah ciri yang khas, kemudian pada dekade 1980an multibranding memenuhi tren merek dagang. Kini, mengelompokkan nama merek dagang menjadi hal yang umum dilakukan. Mengenali sejarah dibalik branding hotel-hotel ternama di dunia akan memudahkan kita mengenali peluang strategi pemasaran industry perhotelan.

Globalisasi pasar dan kemungkinan keterbatasan perusahaan multinasional biasanya dipengaruhi oleh hal berikut : 1) keuntungan spesifik kepemilikan dari perusahaan multinasional ; 2) keuntungan spesifik lokasi di suatu Negara ; 3) globalisasi pasar atau keuntungan pengkoordinasian. Selanjutnya kita dapat memakai 5 teori pendekatan untuk menuju globalisasi bisnis, berkisar dari ketertarikan yang kecil atau sama sekali tidak ada ketertarikan untuk ekspansi ke arah global, hingga teori geosentris atau orientasi global. Ini merupakan peran kunci dari hubungan strategi dan pemasaran yang dilakukan dalam ekspansi internasional hotel-hotel besar.

E.           TEORI

Strategi Kompetitif

Porter mengusulkan istilah umum strategi didasarkan pada faktor yang mempengaruhi persaingan, dengan kata lain berdasarkan analisis lingkungan kompetitif. Situasi kompetitif pada sektor industri khusus tergantung pada lima penentu dasar kompetitif (Porter,1982) yakni :

Ø  Ancaman pendatang baru yakni kompetitor potensial

Ø  Ancaman dari produk atau jasa pengganti

Ø  Daya tawar konsumen

Ø  Daya tawar supplier

Ø  Persaingan antara kompetitor yang sudah ada

Beberapa metode dapat memastikan strategi efektif akan dapat menempatkan perusahaan pada posisi yang aman, dan melindunginya terhadap lima penentu kompetisi. Metode tersebut diantaranya 1) memposisikan perusahaan  yang mana kemampuannya menjadi senjata pertahanan terhadap lima penentu kompetisi ; 2) mempengaruhi keseimbangan penentu kompetitif dengan langkah-langkah strategis, dan meningkatkan posisi relatif bisnis ; 3) mengantisipasi dan merespon dengan cepat untuk mengubah faktor dimana penentu bergantung pada hal tersebut, kemudian memilih langkah strategi knsisten dengan keseimbangan kompetitif yang baru sebelum rival melihat kemungkinan ini.

Aspek penting dalam teori kompetitif Poter adalah value chain yang mana, pimpinan perusahaan harus mampu mengidentifikasi aktifitas yang dapat mempengaruhi tujuan dari strategi kompetitif yang diterapkan. Strategy kompetitif dibagi menjadi tiga, yakni : costleadership strategy, differentiation strategy, dan Focus or market niche strategy.

Diversifikasi dan Spesialisasi

Diversifikasi dapat dipertimbangkan sebagai salah satu faktor utama dalam evolusi ekonomi kapitalis. Mekanisme diversifikasi ditelaah dalam struktur sektor yang mana diversifikasi berhubungan dengan kegiatan yang ada dalam sistem manajemen. Kenyataannya, studi mendalam tentang diversi menggambarkan tahapan perubahan, dan butuh strategi yang matang dalam memutuskan proses diversifikasi. Pada dekade 1980an, perhatian utama para pimpinan bisnis dapat dilihat, yakni tendensi yang kuat untuk kembali kepada aktifitas utama perusahaan. Pimpinan perusahaan harus berhati-hati dalam memilih tipe strategi yang sesuai bagi pembangunan perusahaan : apakah dengan spesialisasi ataukah diversifikasi

Meskipun perubahan ini menyebabkan dimensi baru bagi perusahaan dan meningkatkan potensi partumbuhan perusahaan, tetapi tidak tanpa resiko. Maka pengetahuan tentang diversifikasi menjadi penting. Diversifikasi terjadi hanya jika perusahaan mencoba berkembang dengan cara memperkenalkan produk yang baru ke pasar yang baru. Ini berbeda dengan ekspansi, yang mana sebagai usaha memasuki pasar (usaha intensif untuk menjaga keberadaan produk di pasaran), pengembangan pasar (mencari pasar baru bagi produk perusahaan yang sudah ada), ataupun pengembangan produk (menawarkan produk baru di pasar yang sudah terdahulu).  Diversifikasi merupakan aktifitas yang samasekali baru yang memasukkan beberapa faktor sebagai kunci kesuksesan, bersamaan dengan situasi kompetitif yang berbeda. Perusahaan dapat memperluas wilayah pangsa pasarnya dengan memasuki wilayah pemasaran geografis baru, memenuhi kebutuhan pasar, atau memperkenalkan teknologi baru dengan berbagai cara, kombinasi, dan pendekatan kepada konsumen. Definisi diversifikasi membantu kita dalam memahami ketika pimpinan perusahaan memutuskan untuk mendiversifikasi,  maka kesuksesannya tergantung tidak hanya pada peluang keuntungan dan potensi pertumbuhan dari aktifitas bisnis yang baru, akan tetapi juga tergantung kapasitas perusahaan dalam membangun apakah itu sebuah keahlian baru yang diperlukan dalam aktifitas ini, atau bahkan untuk bidang bisnis baru yang didirikan oleh perusahaan. Ini menyatakan bahwa ekspansi atau pun spesialisasi terkait dengan kesulitan yang dialami dalam diversifikasi. Mungkin, suatu perusahaan harus melakukan diversifikasi hanya ketika perusahaan tersebut tidak mampu berkembang sengan cara spesialisasi (Strategor, 1998).

Situasi yang berbeda jauh akan memerlukan ketrampilan baru, dan ini merupakan karekteristik utama diversifikasi. salah satu tipe diversifikasi yakni diversifikasi pemasaran (marketing diversification) , tipe ini mengelompokkan spesialisasi dalam kasus yang tidak memerlukan keterampilan bisnis yang baru. Pemilik perusahaan dapat mengatasi krisis dengan cara pemecahan sumberdaya tambahan dan memfokuskan pada usaha mereka untuk membatasi beberapa aktifitas agar mendapatkan kritik dari masyarakat. Tren ini berlanjut untuk meningkatkan popularitas diantara berbagai sektor dalam proses globalisasi. Namun demikian, fenomena ini menandakan bahwa diversifikasi dilakukan untuk menumbuhkan perusahaan dan proses diversifikasi dan spesialisasi yang dilakukan bersamaan memerlukan sejumlah besar sumberdaya dan ketrampilan baru (Strategor, 1988). Diversifikasi dibagi menjadi tiga tipe, yakni Concentric or homogenous, Vertikal diversification, dan Conglomerate (or pure or heterogeneous) diversifiication. Alasan utama mengapa diperlukan diversifikasi yakni : 1) kebutuhan untuk menginvestasikan keuntungan, uang, ataupun ketrampilan ; 2) Pengurangan resiko ; 3) usaha untuk menguatkan posisi persaingan perusahaan ; 4) kebutuhan untuk merevitalisasi aktifitas perusahaan.

Integrasi Vertikal

Sebuah perusahaan yang terintegrasi secara vertikal membawa semua aktifitasnya termasuk tingkatan berbeda sarana produksi dan tipe khusus barang, dengan bahan mentah yang kemudian diolah menjadi barang jadi untuk konsumen. Ketikastudi ekonomi berbicaratentang struktur industri yang diperoleh dari revolusi industri dan produlsi masal, dimana spesialisasi dan mekanisasi mengarahkan pada disintegrasi vertikal dalam proses ekonomi (Chandler,1987). Alasan mengapa suatu perusahaan menerapkan integrasi vertikal yakni untuk mendapatkan keuntungan, maupun mencari strategi yang membawa keuntungan. Integrasi vertikal menciptakan keuntungan dalam hal pembiayaan berdasarkan :

Ø  Memberi harapan untuk meningkatkan skala ekonomi

Ø  Mengurangi sahamintermediet

Ø  Membatasi biaya kontrol dan koordinasi

Ø  Menekan biaya transaksi

Ø  Meningkatkan efisiensi aktifitas khusus,dan

Ø  Menyederhanakan proses produksi

Integrasi vertikal memungkinkan perusahaan memperoleh peluang untuk meningkatkan kompetensi keahliannya. Keuntungan finansial, ekonomi,dan strategi dalam integrasi vertikal dapat saja tidak berjalan baik apabila sebagian atau seluruh efek dari hal yang mengganggu tidak dapat diatasi oleh manajer perusahaan, atau ketika mereka tidak mampu mengubah struktur penting, sistem manajemen, dan budaya kerja.

Integrasi Horizontal

Integrasi horizontal terjadi apabila beberapa perusahaan pada level yang sama tergabung untuk mendapatkan derajat yang lebih tinggi dalam bisnis. Robinson (1997) mengklasifikasikan faktor yang mempengaruhi integrasi horizontal yakni:

Ø  Faktor Teknis : sebagian faktor teknis menentukan ukuran perusahaan, akan tetapi untuk perluasan perusahaan, faktor teknis harus dikombinasikan dengan faktor lainnya.

Ø  Faktor manajemen : apabila ekspansi perusahaan tidak membatasi faktor manajemen, maka pengelolaan akan membutuhkan biaya yang lebih tinggi, karena semakin besar suatu perusahaan, pembiayaannya juga akan semakin tinggi. Namun apakah biaya rata-rata untuk manajemen harus ditingkatkan, ini masih belum jelas.  

Ø  Faktor finansial : Pada beberapa sektor, perusahaan mungkin bermula dengan modal yang sedikit, yang kemudian meningkat perlahan seiring peluang yang semakin terbuka. Bisnis tidak akan berjalan dengan pertimbangan yang lemah tentang modal yang digunakan.

Ø  Faktor penjualan : apabila permintaan untuk sebuah produk  terbatas, dan perusahaan hanya mampu memproduksi sebuah untuk produk tersebut, maka ukuran perusahaan dibatasi oleh permintaan tersebut. Ini dapat berlanjut untuk meningkatkan jumlah produk yang tidak terbatas jumlah permintaan. Dalam kasus ini, permintaan yang terbatas tidak akanmembatasi ukuran perusahaan.

Ø  Faktor resiko : karena pimpinan perusahaan tidak mampu melihat masa depan walaupun dengan berbagai presisi, mereka terpaksa membuat rencana masa depan dengan peramalan yang secara langsung pembuatannnya berdasarkan koefisien kejadian masa lampau. Ini merupakan kondisi dimana pengusaha tidak yakin tentang seberapa realistis sebuah peramalan, ini lah faktor resiko. Resiko lainnya dapat disebabkan oleh fluktuasi variabel yang terlalu mudah diprediksi.

Integrasi Diagonal

Elemen kunci dari integrasi diagonal didasarkan pada konsep pendekatan hubungan dengan kosumen, sehingga kemudian dapat mengurangi biaya pengiklanan atau promosi. Integrasi diagonal menawarkan beberapa manfaat dari manajemen sinergis yang menjadi ciri dari integrasi ini, yakni mensinergiskan manajemen, operasional, dan organisasi yang terkait dengan aktifitas, dimana aktifitas tersebut dapat menciptakan keuntungan.

Penambahan dan Penggabungan

Sebelum mengetahui tentang permasalahan yang menyebabkan adanya Penambahan dan Penggabungan perlu kita ketahui tentang pertumbuhan internal dan eksternal. Pertumbuhan internal didasarkan pada investasi oleh perusahaan itu sendiri, sementara pertumbuhan eksternal merupakan hasil dari keuntungan, pembelian saham, pengendalian, atau kerjasama dengan perusahaan lain.

Dalam Penambahan dan Penggabungan terdapat beberapa macam teori yang mendasarinya, yakni :

Ø  eficiency theory : menurut teori ini Penambahan dan Penggabungan merupakan hasil dari sinergisme finansial, operasional, dan manajerial

Ø  monopholistic theory : menurut teori ini Penambahan dan Penggabungan dilaksanankan untuk menambah daya saing perusahaan.

Ø  raider theory : menurut teori ini, membuat penawaran baru akan pengontrol pembagian dasar dalam penambahan. Dengan metode ini, tidak ada negosiasi yang terjadi antar perusahaan yang terlibat, ataupun  bila mungkin ada, itu tidak mempengaruhi apapun.

Ø   valuation theory : menurut teori ini, Penambahan dan Penggabungan dilaksanankan oleh dewan direksi yang memiliki aksesterhadap informasi yang lebih akurat pada nilai yang nyata yang dialami oleh perusahaan yang dapat ditemukan pada pasaran investasi.

Ø  empire-building theory : didasarkan oleh ide seorang manajer, yang bertanggungjawab membuat dan melaksanakan strategi; dan memiliki satu tujuan yakni memaksimalkan kinerja perusahaan. Kekuatan manajemen perusahaan akan membawa perusahaan menembut pasar yang lebih besar.

Ø  process theory : ini mungkin teori yang terahir dibuat, menurut Trautwein (1990), teori ini berusaha menengahkan Penambahan dan Penggabungan dengan meletakkan sistem ini pada kekuasaan tim manajemen yang membuat keputusan, tanpa mengganggu analisis lebih mendalam tentang sistem alternativ.

Ø   economic disturbance theory : mengusung ide bahwa Penambahan dan Penggabungan saling mempengaruhi satu dama lain. Ini disebabkan oleh gangguan ekonomi (Gort, 1969) yang membentuk pola sikap individu dan ekspektasi 

Strategi Persekutuan : Kasus usaha Patungan

Strategi persekutuan berkisar dari yang paling sederhana hingga yang paling kompleks, dimana tidak selalu hanya hotel, tetapi perusahaan juga tergabung dalam persekutuan, seperti agensi travel, yang bergerak secara  integrasi vertikal. Manfaat dari strategi persekutuan yakni perusahaan dapat secara cepat mendapatkan keuntungan atas pengakuan masyarakat bahwa perusahaan tersebut merupakan perusahaan multinasional. Kemudian strategi ini menjadi strategi yang banyak dikembangkan oleh banyak industri, khususnya industri travel, dimana perusahaan menjadi global. Tipe perjanjian persekutuan biasanya dapat ditangkap oleh kompetitor pada bidang yang sama. Sebagai sebuah perusahaan, kerjasama antara dua atau lebih perusahaan dimana setiap bagian mencari kemampuan untuk berkompetisi dengan mengkombinasikan sumberdaya yang dimiliki oleh setiap anggota persekutuan (Dawson, 1992)

Kontrak Franchise

Franchising adalah bentuk kerjasama antar perusahaan dimana ada perusahaan yang berpesan sebagai  franchiser, yakni yang menjamin perusahaan dibawahnya, dan franchisees, yakni perusahaan yang memiliki hak komersialisasi merek dagang. Kontrak Franchise minimal terdiri dari :

1. Penggunaan nama bersama dengan layout, desain, dan presentasi yang sama atas ide dasar dimana franchisees menjalankan bisnisnya

2.  Membagi pengetahuan-dan bagaimana cara pelaksanaan bisnis

3. Termasuk penggunaan teknisi dan bahan komersial pendukung, yang diberikan pada franchisees oleh  franchiser.

Jika seseorang memperoleh Franchise hotel dan menjadi anggota bisnis, dia juga memiliki tanggung jawab untuk kontrol standar kualitas, dan berpartisipasi dalam program pemasaran yang diwajibkan. Juga menaati kebijakan perusahaan hotel, agar tidak mencoreng nama atau memberi kesan negatif terhadap nilai nama merek dagang yang sudah ada.

Kontrak Manajemen

Sebuah kontrak bisnis manajemen dapat diartikan sebagai kontrak dibawah persetujuan perusahaan untuk mengelola perusahaan lain atas nama dan resiko kemudian hari, dalam rangka pertukaran dalam upah finansial (Sharma, 1984). Aplikasi kontrak manajemen bisnis dalam sektor perhotelan mengarahkan pada istilah kontrak manajemen hotel (Perez Moriones, 1998).

Kontrak manajajemen harus didesain untuk menyesuaikan setiap situasi, dengan perhatian kusus terhadap persetujuan pembiayaan. Kontrak ini harus melingkupi hal seperti pengadaan modal oleh manajemen perusahaan, apabila diterima, rancangan biaya dan pembatasan, akuntansi dan kondisi finansial, jangka waktu kontrak, ketentuan baru dalam perjanjian (pembaharuan), kondisi untuk pembatalan kontrak, pelayanan yang harus disediakan oleh manajemen perusahaan, dan jumlah minimal tahunan untuk pengiklanan, penggantian barang yang rusak, peralatan, dan hal lain yang terkait. Kontrak ini harus dengan jelas menerangkan bahwa persetujuan antara pemilik dengan manajer pelaksana, bukanlah kontrak sewa. Pemilik menyediakan hotel dan perlengkapannya, yang secara legal memilikinya, sementara manajer menyetujui untuk mengelola hotel, membayar semua biaya atas nama sang pemilik, dan dari pengumpulan keuntungan dan komisi diserahkan langsung pada pemilik.

Sewa Kontrak dan Kepemilikan

Sewa kontrak didefinisikan sebagai penyewan hotel untuk periode waktu tertentu, normalnya tidak kurang dari tiga tahun, dan bisa mengikuti perubahan. Dalam industri perhotelan, objek dari sewa kontrak yakni hotel itu sendiri termasuk di dalamnya semua furnitur dan perlengkapan. Pihak penyewa bertanggungjawab atas seluruh biaya amortasi, termasuk perbaikan gedung. Pembayaran sewa dibayarkan oleh penyewa kepada pihak yang memebri sewa dalam bertuk biaya tahunan, pembayaran presentase keuntungan tahunan baik 5%, 15%, atau beberapa persen dari total keuntungan keseluruhan.

Branding

Branding menjadi penting dalam strategi produk. Di satu sisi untuk membangun sebuah nama produk dibawah nama merek dagang membutuhkan investasi jangka panjang, terlebih untuk publikasi dan promosinya. Namun ini akan memudahkan perusahaan apabila memiliki merek dagang sendiri.

Price Waterhouse Coopers (PWC) mengidentifikasi lima tipe kepemilikan merek dagang yang dimiliki oleh perusahaan perhotelan :

1. Monolithic : merupakan brand-tunggal yang biasanya berasosiasi langsung dengan kepemilikan atau manajemen.

2. Umbrella : Brand yang dikelola oleh perusahaan memiliki beberapa atribut umum, namun melingkupi bagian dan operasionalitas yang berbeda tingkat.

3. Endorsement :tipe ini mengadopsi konsorsium barat. Brand memiliki atribut umum yang terbatas.

4. Co-branding :diadopsi oleh brand nasional yang lebih lemah untuk mendapatkan konsumen yang lebih meluas karena hotel ini menggunakan nama brand internasional di sebagian nama brand.

5. Multiple :Termasuk pengelompokan brand internasional yang memiliki sedikit karakteristik umum.

Globalisasi Industri perhotelan

Pasar global menawarkan peluang baru bagi diversivikasi luar negri, memberikan akses terhadap pasar geografis baru sebagai hasil dari kecilnya penghalang komersial, meluasnya komunikasi, dan rendahnya biaya transportasi.

Faktor yang mempengaruhi globalisasi :

Ø  Pasar itu sendiri

Ø  Pemerintah dan perubahan kondisi kompetisi pasar bebas

Ø  Bisnis itu sendiri

Globalisasi akan menemui tantangan baru dalam menjalani bisnis :

Ø  Mereka akan menghadapi naiknya presentase bisnis internasional di pasar lokal, merepresentasikan kompetisi ke depan, persaingan harga, dan tekanan tambahan yang membuat perusahaan perlu menambah kualitas layanannya

Ø  Globalisasi menambah kompleksitas manajemen bisnis, pengelolaan bisnis pada pasar geografis yang berbeda, dengan konsumen berbeda, politik yang lebih luas, juga resiko ekonomi dan finansial.

Ø  Globalisasi juga dipengaruhi pemerintahan, ini menunjukkan kenaikan pembatasan yang didesain oleh pemerintah untuk membatasi kebijakan ekonomi.

F.            REKOMENDASI

1.    Penting untuk menegaskan terhadap pembedaan produk perusahaan, pelayanan kepada konsumen, teknologi yang digunakan, kualitas, dan lain sebagainya, ini dilakukan untuk menjadi penghalang atau pertahanan perusahaan bagi kompetitor baru yang akan memasuki pasar.

2.    Kita harus mengingat bahwa perbedaan penelitian menyatakan berbedaan tentang korelasi antara profitabilitas, strategi kompetitif, dan pembagian pasar.

3.    Strategi globalisasi tidak harus berupa alternatif dalam strategi diversifikasi. Di beberapa kasus, globalisasi mengiringi dan menunjang diversifikasi perusahaan.

4.    Strategi diversifikasi akan menjadi potensi bagi perusahaan baik dalam manajemen, perniagaan, dan sinergi finansial, yang akan jelas mempengaruhi perkembangan dan perluasan perusahaan apabila hal tersebut diterapkan dalam penggunaan yang baik.

5.    Mengenali permasalahan merupakan bagian penting dalam sistem franchise, pengetahuan tentang bisnis franchise dan pembaharuan berkelanjutan harus dicantumkan dalam dokumen perencanaan franchise.

6.    Konsistensi merek dagang akan lebih memudahkan untuk diterima di pasaran dibandingkan merek yang mewah, maka dari itu kebanyakan desain dan dan penyelesaian hotel lebih rendah dibawah hotel bintag dua.

7.    Cara terbaik menuju keberhasilan yakni dengan mempelajari apa yang perusahaan lain lakukan dalam manajemennya, ditambah dengan mempelajari pengetahuan baru, dan melakukan perbaikan. Mempelajari kinerja dan usaha perusahan perhotelan lain akan sangat penting untuk memastikan bagaimana kompetisi bisnis.

8.    Perusahaan dapat memilih untuk berjalan sesuai kurve pembelajaran yang berubah secara bertahap dari satu pendekatan ke pendekatan lainnya, atu tidak. Setiap pendekatan dalam bisnis perhotelan mengusulkan budaya perusahaan tertentu, strategi dan tujuan organisasi, dan struktur yang berbeda.

G.           KESIMPULAN

1.    Derajat pembedaan dapat berkurang oleh peniruan produk oleh kompetitor, perubahan preferensi konsumen, atau ketidakseimbangan antara harga pokok dengan kelayakan pasti dari pembeda yang diajukan.

2.    Perusahaan yang menerapkan sistem strategi kepemimpinan dan pembedaan dalam pasar akan mendapatkan level keuntungan yang lebih tinggi, namun pembagian pasar yang lebih rendah, sedangkan perusahaan yang berada pada posisi pertengahan mendapatkan keuntungan yang lebih kecil yang perlahan akan pembawa perusahaan tersebut kepada posisi yang tidak aman.

3.    market niche strategy artinya bila suatu perusahaan memposisikan dirinya dalam kaitannya meraih target strategi dengan beberapa cara yang dapat dilakukan dengan biaya yang rendah atau dengan tingkat diferensiasi yang tinggi, atau dengan keduanya. Strategi ini juga dapat digunakan untuk memilih target yang sedikit rentan terhadap produk pengganti atau dalam situasi dimana pesaing perusahaan lebih lemah.

4.    Berdasarkan pendekatan tradisional, tugas manajemen termasuk di dalamnya adalah perencanaan, pengorganisasian, pengkoordinasian, dan pengontrolan.

5.    Dengan divisionalisasi dan diversifikasi perusahaan, menjadikan potensial untuk manajemen, komersialisasi, dan sinergisme finansial, yang mana jelas berpengaruh terhadap pertumbuhan perusahaan, kebijakan, dan selanjutnya ukuran perusahaan apabila strategi dapat diterapkan dengan benar.

6.    Terkait penelitian tentang tren franchise oleh IFA terlihat bahwa angka pertumbuhan tahunan merek dagang franchise sangat menurun, di masa mendatang, diperkirakan sistem franchise akan terus menurun bahkan lebih jauh menurun.

7.    Persaingan antara perusahaan perhotelan dimana banyak manajemen perhotelan baru memasuki pasar, menjadi tantangan bagi perusahaan untuk menyetujui biaya yang lebih rendah, maka jumlah modal yang disediakan perusahaan perhotelan kemungkinan juga harus ditingkatkan

8.    Dalam Industri perhotelan, tanggung jawab atas perbaikan bangunan dan fasilitas akan membutuhkan tambahan biaya untuk perbaikan tidak terduga.

9.    Konflik dapat terjadi dalam sebuah kontrak, sebagai seorang pemilik menginginkan pengembalian yang cepat untuk uang yang  diinvestasikan, sementara perusahaan pengelola hotel memiliki visi jangka panjang, menawarkan harga yang murah namun servis berkualitas tinggi, shingga keuntungan bersih nantinya akan perlahan meningkat sesuai volume bisnis yang berkembang selama periode waktu yang panjang dalam jangka waktu kontrak. 

10. Pada saat kompetisi terjadi antara perusahaan pengelola hotel, banyak perusahaan pengelola baru yang memasuki pasar, menerima tantangan dalam menyediakan harga yang lebih rendah, sehingga jumlah modal yang dimiliki perusahaan perhotelan ini semakin meningkat.

11. Perusahaan perhotelan yang mengikuti pendekatan tren akan cenderung membangun hotelnya di pasar luar negeri yang memiliki kesamaan dengan hotel di Negara asalnya

12. Pendekatan regional memungkinkan untuk menembus bagian pasar yang melampaui batas nasional, kemudian meningkatkan kemungkinan skala ekonomi.

Referensi

The Growth Strategies of Hotel Chains Best Business Practicesby Leading Companies.

Oleh : Muhammad Sofyan Arif

Tag : Manajemen Strategi